EU JA GANHEI O MKT BEST !

II Prêmio Marketing Best






Programa "DIRIJA SUA PRÓPRIA VIDA SEM MEDO"

recebe 2º MARKETING BEST - RESPONSABILIDADE SOCIAL





O programa gratuito de ajuda para pessoas que possuem medo de dirigir, criado pelo Diretor Comercial, Fabio Pucci e pelo Coordenador de Projetos Sociais , Silvio Lima, recebeu o "Case de Marketing" do 2º Marketing Best Responsabilidade Social.


O Marketing Best Responsabilidade Social foi criado em 2002, pela Editora Referência em parceria com a Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas e Madiamundomarketing, e tem como objetivo estimular, reconhecer, premiar e difundir os exemplos de organizações que sempre consideram, respeitam, promovem e demonstram, através de suas práticas e ações empresariais, a consciência do dever indeclinável da Responsabilidade Social.


Este ano o Júri foi presidido por Francisco Alberto Madia de Souza - Presidente do MadiaMundoMarketing; e a comissão julgadora foi formada por Anco Márcio Saraiva - Diretor da Central Globo de Marketing; Milton Mira de Assumpção Filho - Presidente da M. Books; Jomar Pereira da Silva - Jornalista e Presidente da Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade e Zilla Patricia Bendit - Professora da Cadeira de Marketing da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas. A solenidade de entrega do Prêmio às entidades vencedoras acontecerá no dia 5 de junho, no Teatro Alfa.


Além do Projeto Social da Dutra Veículos, também foram indicados os trabalhos apresentados pela AACD; AngloGold; Associação Viva e Deixe Viver; Banco Unibanco; Caixa Econômica Federal; COPERSUCAR; DPTO. Propaganda; Secretaria de Energia da Indústria Naval do Estado do Rio de Janeiro; Fundação Volkswagen; Grupo Orsa; IBM do Brasil; Intermédica Saúde; Mackenzie; Petrobras; Philips; Serasa e Ultragaz.





O Programa Dirija Sua Própria Vida Sem Medo

O programa "Dirija Sua Própria Vida Sem Medo" foi criado por um grupo de alunos de pós-graduação da UNIP, sob a supervisão dos professores Armando Ortiz Monteiro Filho e Camila Holput. A idéia se tornou realidade quando a Dutra Veículos resolveu investir no programa, e a partir de então, tornou-se um Projeto Social.
Hoje o programa conta com 1500 inscrições e já atende, gratuitamente, 18 grupos de pessoas, sob a coordenação da psicóloga Olga Inês Tessari. Cada grupo será atendido, em média, por três meses e o programa será permanente. É a primeira vez que uma empresa presta este tipo de serviço, sem nenhum custo para os participantes.
"Ter conquistado o "Case de Marketing" é uma grata surpresa para a Família Dutra. Se já era gratificante poder ajudar as pessoas que possuem o medo de dirigir, imaginem agora! É um grande orgulho para nós estarmos ao lado de empresas de renome nacional e mundial, que também desenvolvem projetos sociais", disse Maria Cristina Gonçalves, Diretora-Presidente da Dutra Veículos.


Abrão Dib Junior - (11) 9699-9955

Douglas Cometti - (11) 9892-7997

SP - 14/04/2003


PROJETO: "Dirija Sua Própria Vida Sem Medo".

REALIZAÇÃO: - Dutra Veículos



Objetivo
No segundo semestre de 2002, através da realização de um trabalho acadêmico (anexo 1), deu-se início ao projeto "Dirija Sua Própria Vida Sem Medo", que teve como ponto de partida alguns pressupostos:

- Em nossa sociedade, os automóveis são um dos grandes objetos de desejo pelos seus significados culturalmente definidos como status, poder e principalmente a possibilidade de autonomia de distância. Ou seja, estamos trabalhando num ambiente onde o desejo é imperativo e seus desdobramentos devem estar contemplados nas ações de marketing dos que trabalham com esta categoria.



- Dessa forma, todos nós estamos submetidos a seus significados e ficamos seduzidos por eles. Por isso, mecanismos facilitadores para sua aquisição foram desenvolvidos como financiamentos, consórcios, etc. tanto no mercado de carros novos quanto usados. Estes recursos ajudam a permitir que o maior número de pessoas sintam-se inseridas como compradores, portadores deste bem. Porém o fator econômico, tão relevante nas decisões de compra, não consegue explicar a quantidade de pessoas aptas, pelo menos economicamente a adquiri-los, mas que por diversas razões além das legais, não possuem a inerente habilidade para conduzi-los. Ou seja, mesmo possuindo um carro continuam à margem deste processo mercadológico, pois muitas vezes possuem o automóvel ou pelo menos a condição para comprá-lo, mas não se sentem capazes para dirigi-los.



- Ampliar este mercado é trabalho cotidiano para uma infinidade de pessoas que estão envolvidas com esta categoria e, nem cabe aqui discutir a importância da indústria automobilística para o país. Porém, torna-se cada vez mais difícil pensar em como abordar estes compradores, quais segmentos são importantes e como é possível, de modo não convencional e com alguma utilidade assegurada, fazer sentido para a vida de algumas destas pessoas.



Diante deste desafio, e tendo como princípio o conceito de envolvimento social (onde para nós, não importa classe ou renda, pois estamos falando de uma sociedade mais equilibrada, onde o que buscamos é a satisfação pessoal, para que cada vez mais as pessoas sintam-se socialmente incluídas) foi realizado um trabalho dentro destes enunciados, como um projeto inicialmente proposto e realizado no curso de Pós-Graduação em Marketing da Universidade Paulista (UNIP), pensando em novas premissas para o marketing, na tentativa de romper alguns paradigmas, buscando diferenciais que sejam socialmente relevantes.



Sobre estes elementos foi formatado como projeto e apresentado a uma concessionária: a Dutra Veículos, que vindo reafirmar seu compromisso de envolvimento social (anexo 2), encampou o mesmo, patrocinando-o e lançando a campanha: "Dirija Sua Própria Vida Sem Medo", objetivando identificar, localizar e oferecer a oportunidade da conversa sobre o medo de dirigir e suas extensões particulares, de forma gratuita através de um curso, na tentativa de incluí-las novamente neste contexto social do qual elas já não fazem mais parte, pois não dirigem mais ou porque nunca conseguiram fazê-lo. Ou seja, pessoas privadas, de certa forma, do direito básico de "ir e vir".



A Dutra Veículos optou por este projeto por fazer parte de sua filosofia apoiar campanhas que possuam impactos sociais mensuráveis e em seguida, pela importância constatada na intensificação deste problema. Através de contatos realizados com autoridades da área de trânsito (DENATRAN e SODESP) ficou explicitado que centenas de milhares de pessoas possuem o medo de dirigir. Estes dados foram evidenciados pelas respostas recebidas através do telemarketing e pela internet disponibilizados pela Dutra Veículos, onde a quantidade de respostas em relação ao esperado mobilizou um número cada vez maior pessoas, redimensionando o projeto, ampliando o atendimento para as quase mil pessoas que foram à palestra inicial na esperança de agir e interagir com a questão do medo. (anexo 3)



Plano
Pelos objetivos acima descritos, o projeto contou com três premissas fundamentais para seu desenvolvimento:



1) A concessionária

Nossa preocupação inicial era o desenvolvimento deste projeto por uma concessionária. Com sua comunicação caracteristicamente agressiva e direcionada exclusivamente às vendas, sua imagem está muito vinculada à comercialização de carros. A concessionária poderia ser um ambiente opressivo e os participantes do curso poderiam sentir-se desconfortáveis, já que este não é necessariamente um lugar para expor medos.

Vencemos esta barreira quando demos voz humana, quando aquecemos este ambiente com as palestras iniciais (anexo 4) e com o envolvimento pessoal de todos os funcionários da concessionária e principalmente da Sra. Maria Cristina Gonçalves, presidente do Grupo Dutra, que acabou tornando-se porta voz do projeto quando falou de seus próprios medos e apresentou o curso pessoalmente para as 865 pessoas que participaram de sua primeira fase.



Aliás, o fato do curso ser desenvolvido numa concessionária tornou-se um ponto fundamental do projeto, pois assim este não fica apenas no campo das conversas terapêuticas (conduzidas por psicólogos), mas proporciona o contato físico com automóveis, com seu funcionamento, além da possibilidade do ''test drive''. Por exemplo, se o medo é do carro não parar numa freada, um técnico pode mostrar o funcionamento dos freios, e o carro estará disponível para demonstrá-lo. Entendemos que o contato com os veículos facilitaria o tratamento nesse ambiente por possuir os instrumentos e técnicas necessárias.



2) A estrutura do curso

Por se tratar de um curso que lida com questões muito pessoais e íntimas, afinal as causas do medo de dirigir são absolutamente particulares e na maioria das vezes carregam consigo outros medos ocultados ou manifestos pelo medo de dirigir, seria fundamental a condução deste processo por um profissional que conhecesse em profundidade estas questões e dominasse o assunto. Para coordenar a parte técnica do projeto foi convidada a psicóloga e psicoterapeuta Olga Inês Tessari, selecionada após entrevista e pesquisas de trabalhos já realizados, demonstrando e comprovando a experiência necessária para lidar com os diversos medos que acabam imobilizando

as pessoas.



O plano estratégico para conseguir informar, cadastrar, reunir e restabelecer os portadores desta dificuldade, identificadas tecnicamente pela terapeuta como fobia, foi primeiramente definir o ambiente mais propício para atendê-las, visto que, pesquisas clínicas mostram tratar-se de pessoas que procuram ocultar esse medo e cuja auto-exposição não é uma característica.



Para isso, fizemos a palestra inicial, mostrando os objetivos do projeto e contextualizando a proposta da Dutra Veículos. A grande surpresa dos participantes era deparar-se com tantas pessoas com a mesma dificuldade. O que mais ouvíamos era: "Nossa, pensei que somente eu sentisse isso. Que bom saber que existem outras pessoas com o mesmo problema". Encontrar outros buscando a solução para um problema comum era fator de fortalecimento pessoal.



Assim, concluímos que se o curso fosse realizado em pequenos grupos, estes participantes sentir-se-iam mais confortáveis e encorajados a participar, já que encontrariam nos próprios companheiros fonte de incentivo. Esta iniciativa contribuiu para que o curso se tornasse um projeto inovador, pois não existe nada parecido sendo oferecido pelo mercado, os tratamentos disponíveis são individuais.



Para a composição dos grupos e melhor aproveitamento do curso pelos participantes foi desenvolvido e aplicado um questionário (anexo 5) pela psicóloga responsável diagnosticando e agrupando perfis e situações comuns onde o medo se manifesta tais como: nunca dirigir ou dirigir apenas com alguém que confia ao lado, ou ainda, ter medo de subir/ descer ladeiras ou do carro morrer, entre outras.


3) A reciprocidade

Um terceiro ponto importante é o fato de ser gratuito, que não só aproximou as pessoas, mas tirou a idéia de algo oportunista, que se aproveita de uma fragilidade para lucrar. Na verdade, o que buscamos é uma forma de estender a mão e estabelecer a parceria, um jeito de dizer: ''estamos juntos, não temos interesse em ganhar sobre suas dificuldades''.



E mais ainda, queremos que estas pessoas percebam os benefícios diretos de uma ação comunitária e possam também atuar como agentes de transformação, exercendo a responsabilidade social no meio em que vivem. O projeto pretende introduzir o conceito de responsabilidade social em seus participantes, através de ações voluntárias.



Estaremos estimulando a participação em outras campanhas sociais como: doação de alimentos, campanha do agasalho, doação de sangue, entre outros, a serem definidos e escolhidos pelos grupos.



Esperamos que ao final do curso eles sintam-se prontos não apenas para dirigir seus automóveis, suas vidas, mas também para aprimorar o senso de cidadania com todos aqueles que os cercam, no trânsito ou fora dele.



Assim, a Dutra Veículos adota este projeto e através deste curso atua diretamente para que essas pessoas sejam restabelecidas e agentes de transformações sociais.



Fechando o cenário, contamos hoje com 23 grupos em andamento, e mais 12 turmas a serem formadas, com aproximadamente 712 participantes, 437 pessoas na lista de espera e mais 390 contatos entre telemarketing e internet.




Execução


O Projeto "Dirija Sua Própria Vida Sem Medo", conseguiu de maneira rápida e fácil sensibilizar toda a empresa e com impacto espiral envolver a comunidade.



O projeto da Dutra Veículos conta com a participação da professora Camila Colacicco Holpert do coordenador do curso de Pós-Graduação em Marketing da UNIP, Armando Ortiz Monteiro Filho e com recursos da iniciativa privada.



No dia 14 de março de 2003 foi realizado o lançamento do projeto "DIRIJA SUA PRÓPRIA VIDA SEM MEDO'', oficializando a campanha, estando presentes convidados de Instituições de Ensino, Empresas e personalidades dos meios Político e Públicos".



A assessoria de imprensa da concessionária Dutra Veículos, bem como a própria imprensa, colaboraram para o sucesso do projeto
(anexo 6), pois conseguiram a divulgação espontânea em vários veículos de comunicação antecipando o sucesso obtido na inscrição dos participantes para o curso, que vieram de São Paulo, grande São Paulo e outras cidades. Cabe aqui ressaltar que grupos se organizaram em Santos, Poá, Campinas, Itaquaquecetuba e Mogi das Cruzes para participar da palestra inicial. Além, dos contatos feitos por outros Estados (RJ, PR, MG, BA) esperando que o curso fosse iniciado em suas regiões.



Nos dias 15 e 16 de março iniciaram-se os trabalhos com palestras inaugurais e a participação de 865 pessoas (712 em curso), e uma espera de 437 pessoas para o próximo ciclo de palestras.



A partir do dia 24 de março os 23 grupos, que simultaneamente farão o curso uma vez por semana com duração de 2 horas, começaram seus trabalhos que terão o prazo médio de 90 dias. Além das turmas que ainda estão em formação.



Resultados

Pudemos inicialmente medir os resultados deste projeto de várias formas; a primeira e significativa é que o Projeto tornou-se um "Programa'' de atendimento constante.



Também estamos começando a mapear o perfil dos portadores deste medo, do qual não existem informações concretas, são todas esparsas. Na nossa pesquisa realizada através dos questionários entregues na palestra inicial, temos que 90% das pessoas que estamos falando são mulheres, 76% delas na faixa etária entre 26 e 50 anos de idade e 85% dessa população possui formação acima do nível médio. Mas diferente do que imaginávamos, o projeto atingiu também uma parcela de homens que se encontravam no anonimato, com medo de se expor.



Se analisarmos em retornos de marketing, temos melhorias na imagem agregada à concessionária (que possui geralmente um "awareness" baixíssimo e submetido à montadora. Na maioria das vezes, as pessoas escolhem a marca do carro que vão comprar e não o lugar para efetivar a compra), além do volume de pessoas que passaram a circular pela concessionária diariamente.



Utilizando outro meio de mensuração, temos no próprio fato da procura das pessoas por todos os meios colocados à disposição, internet, telemarketing ou até mesmo pessoalmente solicitando suas inscrições no curso, um retorno surpreendente. Já estamos com 23 grupos em atendimento, funcionando de domingo a domingo e obtendo "feed backs" acima de nossas expectativas.



Os depoimentos de agradecimentos em centenas de e-mails, também nos asseguram que estarmos trabalhando com um "caso muito especial" e de uma maneira muito adequada, compatíveis com diversas das expectativas deste público.



Mais que isso, a procura de universidades e empresas interessadas em fazer parte do programa, contribuem para a consolidação do sucesso do projeto.



Sabemos que o principal resultado é o fim deste medo, colocando estas

pessoas de volta às ruas da cidade, permitindo-se o inviolável direito de "ir e vir'' com seu automóvel, dirigindo sua própria vida sem medo.



No entanto, estes resultados estão sendo mensurados a cada passo, e já possuímos, depoimentos de cinco pessoas que voltaram a dirigir assistindo apenas a palestra inicial ou após a primeira aula. (anexo 7)



Segundo estatísticas clínicas, podemos resolver o problema de pelo menos 80% desta população em atendimento, mas independente do resultado, temos a certeza que estamos cumprindo a nossa responsabilidade social, e desenvolvendo nos participantes o sentimento de inclusão e compromisso com todos que estão à sua volta através de um envolvimento cidadão, em função da reciprocidade do recebido.



Estamos ainda nos mobilizando para o desenvolvimento de um site específico sobre a discussão do medo de dirigir, na expectativa de que todos os interessados possam estar cada vez mais habilitados a dirigir sua própria vida sem medo.



Maria Cristina Gonçalves

Fábio Luis Pucci

Silvio Gonçalves de Lima

Armando Ortiz Monteiro Filho

Camila Colacicco Holpert


Anexos
Anexo 1 - Fita VHS e cópia em CD e DVD do trabalho inicial apresentado no curso de pós-graduação em Marketing da UNIP, na disciplina Fundamentos da Iniciativa Mercadológica.

Anexo 2 - Jornal bimestral da Dutra Veículos com alguns de seus projetos sociais.

Anexo 3 - E-mails recebidos de interessados no curso e agradecimentos.

Anexo 4 - Fotos impressas e cópia em CD do lançamento do programa e palestras iniciais.

Anexo 5 - Questionário desenvolvido pela terapeuta e tabelas das respostas (amostra de 394 questionários num total de 712 respondidos).

Anexo 6 - Clipping da assessoria de imprensa.

Anexo 7 - Depoimento da Dra. Olga Inês Tessari sobre os primeiros resultados obtidos.

Meu PAI foi descansar!!!!

Hoje!...
Nada mais importa...
Os sonhos que sonhamos...
Hoje só são sonhos...
A vida passou... O tempo de sonhar passou...
Para nós já não existe amanhã...
Tudo é passado agora...
Você hoje é só uma lembrança nesse meu coração...
Lembrança que se mistura com saudades.
E trazem você num momento de emoção...
Para aliviar o desejo...
Desejo de ter novamente tua presença me protegendo...
Que saudades eu sinto de você!
Hoje... Tenho me perguntado varias vezes:
Porque não disse que te amava tanto?
Porque deixei tantas oportunidades de lado?
E assim o tempo passou...
O tempo passou e não percebi
Não percebi que para palavras não existe amanhã.
Hoje eu sei... Mais saber agora de nada adianta...
Você já não está aqui...
Mas esse foi o jeito que encontrei para dizer...
Coisas que nunca te falei...
Coisas que simplesmente guardei...
Porquê?
Porque pensei que soubesse tudo de mim...
Dos meus sonhos... Dos meus medos...
Do meu amor por você!
Talvez não tenha encontrado...
Palavras para traduzir...
Todo esse carinho e admiração...
Que o tempo todo senti por você!
Descanse em paz