II Prêmio Marketing Best
Programa "DIRIJA SUA PRÓPRIA VIDA SEM MEDO"
recebe 2º MARKETING BEST - RESPONSABILIDADE SOCIAL
O programa gratuito de ajuda para pessoas que possuem medo de dirigir, criado pelo Diretor Comercial, Fabio Pucci e pelo Coordenador de Projetos Sociais , Silvio Lima, recebeu o "Case de Marketing" do 2º Marketing Best Responsabilidade Social.
O Marketing Best Responsabilidade Social foi criado em 2002, pela Editora Referência em parceria com a Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas e Madiamundomarketing, e tem como objetivo estimular, reconhecer, premiar e difundir os exemplos de organizações que sempre consideram, respeitam, promovem e demonstram, através de suas práticas e ações empresariais, a consciência do dever indeclinável da Responsabilidade Social.
Este ano o Júri foi presidido por Francisco Alberto Madia de Souza - Presidente do MadiaMundoMarketing; e a comissão julgadora foi formada por Anco Márcio Saraiva - Diretor da Central Globo de Marketing; Milton Mira de Assumpção Filho - Presidente da M. Books; Jomar Pereira da Silva - Jornalista e Presidente da Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade e Zilla Patricia Bendit - Professora da Cadeira de Marketing da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas. A solenidade de entrega do Prêmio às entidades vencedoras acontecerá no dia 5 de junho, no Teatro Alfa.
Além do Projeto Social da Dutra Veículos, também foram indicados os trabalhos apresentados pela AACD; AngloGold; Associação Viva e Deixe Viver; Banco Unibanco; Caixa Econômica Federal; COPERSUCAR; DPTO. Propaganda; Secretaria de Energia da Indústria Naval do Estado do Rio de Janeiro; Fundação Volkswagen; Grupo Orsa; IBM do Brasil; Intermédica Saúde; Mackenzie; Petrobras; Philips; Serasa e Ultragaz.
O Programa Dirija Sua Própria Vida Sem Medo
O programa "Dirija Sua Própria Vida Sem Medo" foi criado por um grupo de alunos de pós-graduação da UNIP, sob a supervisão dos professores Armando Ortiz Monteiro Filho e Camila Holput. A idéia se tornou realidade quando a Dutra Veículos resolveu investir no programa, e a partir de então, tornou-se um Projeto Social.
Hoje o programa conta com 1500 inscrições e já atende, gratuitamente, 18 grupos de pessoas, sob a coordenação da psicóloga Olga Inês Tessari. Cada grupo será atendido, em média, por três meses e o programa será permanente. É a primeira vez que uma empresa presta este tipo de serviço, sem nenhum custo para os participantes.
"Ter conquistado o "Case de Marketing" é uma grata surpresa para a Família Dutra. Se já era gratificante poder ajudar as pessoas que possuem o medo de dirigir, imaginem agora! É um grande orgulho para nós estarmos ao lado de empresas de renome nacional e mundial, que também desenvolvem projetos sociais", disse Maria Cristina Gonçalves, Diretora-Presidente da Dutra Veículos.
Abrão Dib Junior - (11) 9699-9955
Douglas Cometti - (11) 9892-7997
SP - 14/04/2003
PROJETO: "Dirija Sua Própria Vida Sem Medo".
REALIZAÇÃO: - Dutra Veículos
Objetivo
No segundo semestre de 2002, através da realização de um trabalho acadêmico (anexo 1), deu-se início ao projeto "Dirija Sua Própria Vida Sem Medo", que teve como ponto de partida alguns pressupostos:
- Em nossa sociedade, os automóveis são um dos grandes objetos de desejo pelos seus significados culturalmente definidos como status, poder e principalmente a possibilidade de autonomia de distância. Ou seja, estamos trabalhando num ambiente onde o desejo é imperativo e seus desdobramentos devem estar contemplados nas ações de marketing dos que trabalham com esta categoria.
- Dessa forma, todos nós estamos submetidos a seus significados e ficamos seduzidos por eles. Por isso, mecanismos facilitadores para sua aquisição foram desenvolvidos como financiamentos, consórcios, etc. tanto no mercado de carros novos quanto usados. Estes recursos ajudam a permitir que o maior número de pessoas sintam-se inseridas como compradores, portadores deste bem. Porém o fator econômico, tão relevante nas decisões de compra, não consegue explicar a quantidade de pessoas aptas, pelo menos economicamente a adquiri-los, mas que por diversas razões além das legais, não possuem a inerente habilidade para conduzi-los. Ou seja, mesmo possuindo um carro continuam à margem deste processo mercadológico, pois muitas vezes possuem o automóvel ou pelo menos a condição para comprá-lo, mas não se sentem capazes para dirigi-los.
- Ampliar este mercado é trabalho cotidiano para uma infinidade de pessoas que estão envolvidas com esta categoria e, nem cabe aqui discutir a importância da indústria automobilística para o país. Porém, torna-se cada vez mais difícil pensar em como abordar estes compradores, quais segmentos são importantes e como é possível, de modo não convencional e com alguma utilidade assegurada, fazer sentido para a vida de algumas destas pessoas.
Diante deste desafio, e tendo como princípio o conceito de envolvimento social (onde para nós, não importa classe ou renda, pois estamos falando de uma sociedade mais equilibrada, onde o que buscamos é a satisfação pessoal, para que cada vez mais as pessoas sintam-se socialmente incluídas) foi realizado um trabalho dentro destes enunciados, como um projeto inicialmente proposto e realizado no curso de Pós-Graduação em Marketing da Universidade Paulista (UNIP), pensando em novas premissas para o marketing, na tentativa de romper alguns paradigmas, buscando diferenciais que sejam socialmente relevantes.
Sobre estes elementos foi formatado como projeto e apresentado a uma concessionária: a Dutra Veículos, que vindo reafirmar seu compromisso de envolvimento social (anexo 2), encampou o mesmo, patrocinando-o e lançando a campanha: "Dirija Sua Própria Vida Sem Medo", objetivando identificar, localizar e oferecer a oportunidade da conversa sobre o medo de dirigir e suas extensões particulares, de forma gratuita através de um curso, na tentativa de incluí-las novamente neste contexto social do qual elas já não fazem mais parte, pois não dirigem mais ou porque nunca conseguiram fazê-lo. Ou seja, pessoas privadas, de certa forma, do direito básico de "ir e vir".
A Dutra Veículos optou por este projeto por fazer parte de sua filosofia apoiar campanhas que possuam impactos sociais mensuráveis e em seguida, pela importância constatada na intensificação deste problema. Através de contatos realizados com autoridades da área de trânsito (DENATRAN e SODESP) ficou explicitado que centenas de milhares de pessoas possuem o medo de dirigir. Estes dados foram evidenciados pelas respostas recebidas através do telemarketing e pela internet disponibilizados pela Dutra Veículos, onde a quantidade de respostas em relação ao esperado mobilizou um número cada vez maior pessoas, redimensionando o projeto, ampliando o atendimento para as quase mil pessoas que foram à palestra inicial na esperança de agir e interagir com a questão do medo. (anexo 3)
Plano
Pelos objetivos acima descritos, o projeto contou com três premissas fundamentais para seu desenvolvimento:
1) A concessionária
Nossa preocupação inicial era o desenvolvimento deste projeto por uma concessionária. Com sua comunicação caracteristicamente agressiva e direcionada exclusivamente às vendas, sua imagem está muito vinculada à comercialização de carros. A concessionária poderia ser um ambiente opressivo e os participantes do curso poderiam sentir-se desconfortáveis, já que este não é necessariamente um lugar para expor medos.
Vencemos esta barreira quando demos voz humana, quando aquecemos este ambiente com as palestras iniciais (anexo 4) e com o envolvimento pessoal de todos os funcionários da concessionária e principalmente da Sra. Maria Cristina Gonçalves, presidente do Grupo Dutra, que acabou tornando-se porta voz do projeto quando falou de seus próprios medos e apresentou o curso pessoalmente para as 865 pessoas que participaram de sua primeira fase.
Aliás, o fato do curso ser desenvolvido numa concessionária tornou-se um ponto fundamental do projeto, pois assim este não fica apenas no campo das conversas terapêuticas (conduzidas por psicólogos), mas proporciona o contato físico com automóveis, com seu funcionamento, além da possibilidade do ''test drive''. Por exemplo, se o medo é do carro não parar numa freada, um técnico pode mostrar o funcionamento dos freios, e o carro estará disponível para demonstrá-lo. Entendemos que o contato com os veículos facilitaria o tratamento nesse ambiente por possuir os instrumentos e técnicas necessárias.
2) A estrutura do curso
Por se tratar de um curso que lida com questões muito pessoais e íntimas, afinal as causas do medo de dirigir são absolutamente particulares e na maioria das vezes carregam consigo outros medos ocultados ou manifestos pelo medo de dirigir, seria fundamental a condução deste processo por um profissional que conhecesse em profundidade estas questões e dominasse o assunto. Para coordenar a parte técnica do projeto foi convidada a psicóloga e psicoterapeuta Olga Inês Tessari, selecionada após entrevista e pesquisas de trabalhos já realizados, demonstrando e comprovando a experiência necessária para lidar com os diversos medos que acabam imobilizando
as pessoas.
O plano estratégico para conseguir informar, cadastrar, reunir e restabelecer os portadores desta dificuldade, identificadas tecnicamente pela terapeuta como fobia, foi primeiramente definir o ambiente mais propício para atendê-las, visto que, pesquisas clínicas mostram tratar-se de pessoas que procuram ocultar esse medo e cuja auto-exposição não é uma característica.
Para isso, fizemos a palestra inicial, mostrando os objetivos do projeto e contextualizando a proposta da Dutra Veículos. A grande surpresa dos participantes era deparar-se com tantas pessoas com a mesma dificuldade. O que mais ouvíamos era: "Nossa, pensei que somente eu sentisse isso. Que bom saber que existem outras pessoas com o mesmo problema". Encontrar outros buscando a solução para um problema comum era fator de fortalecimento pessoal.
Assim, concluímos que se o curso fosse realizado em pequenos grupos, estes participantes sentir-se-iam mais confortáveis e encorajados a participar, já que encontrariam nos próprios companheiros fonte de incentivo. Esta iniciativa contribuiu para que o curso se tornasse um projeto inovador, pois não existe nada parecido sendo oferecido pelo mercado, os tratamentos disponíveis são individuais.
Para a composição dos grupos e melhor aproveitamento do curso pelos participantes foi desenvolvido e aplicado um questionário (anexo 5) pela psicóloga responsável diagnosticando e agrupando perfis e situações comuns onde o medo se manifesta tais como: nunca dirigir ou dirigir apenas com alguém que confia ao lado, ou ainda, ter medo de subir/ descer ladeiras ou do carro morrer, entre outras.
3) A reciprocidade
Um terceiro ponto importante é o fato de ser gratuito, que não só aproximou as pessoas, mas tirou a idéia de algo oportunista, que se aproveita de uma fragilidade para lucrar. Na verdade, o que buscamos é uma forma de estender a mão e estabelecer a parceria, um jeito de dizer: ''estamos juntos, não temos interesse em ganhar sobre suas dificuldades''.
E mais ainda, queremos que estas pessoas percebam os benefícios diretos de uma ação comunitária e possam também atuar como agentes de transformação, exercendo a responsabilidade social no meio em que vivem. O projeto pretende introduzir o conceito de responsabilidade social em seus participantes, através de ações voluntárias.
Estaremos estimulando a participação em outras campanhas sociais como: doação de alimentos, campanha do agasalho, doação de sangue, entre outros, a serem definidos e escolhidos pelos grupos.
Esperamos que ao final do curso eles sintam-se prontos não apenas para dirigir seus automóveis, suas vidas, mas também para aprimorar o senso de cidadania com todos aqueles que os cercam, no trânsito ou fora dele.
Assim, a Dutra Veículos adota este projeto e através deste curso atua diretamente para que essas pessoas sejam restabelecidas e agentes de transformações sociais.
Fechando o cenário, contamos hoje com 23 grupos em andamento, e mais 12 turmas a serem formadas, com aproximadamente 712 participantes, 437 pessoas na lista de espera e mais 390 contatos entre telemarketing e internet.
Execução
O Projeto "Dirija Sua Própria Vida Sem Medo", conseguiu de maneira rápida e fácil sensibilizar toda a empresa e com impacto espiral envolver a comunidade.
O projeto da Dutra Veículos conta com a participação da professora Camila Colacicco Holpert do coordenador do curso de Pós-Graduação em Marketing da UNIP, Armando Ortiz Monteiro Filho e com recursos da iniciativa privada.
No dia 14 de março de 2003 foi realizado o lançamento do projeto "DIRIJA SUA PRÓPRIA VIDA SEM MEDO'', oficializando a campanha, estando presentes convidados de Instituições de Ensino, Empresas e personalidades dos meios Político e Públicos".
A assessoria de imprensa da concessionária Dutra Veículos, bem como a própria imprensa, colaboraram para o sucesso do projeto
(anexo 6), pois conseguiram a divulgação espontânea em vários veículos de comunicação antecipando o sucesso obtido na inscrição dos participantes para o curso, que vieram de São Paulo, grande São Paulo e outras cidades. Cabe aqui ressaltar que grupos se organizaram em Santos, Poá, Campinas, Itaquaquecetuba e Mogi das Cruzes para participar da palestra inicial. Além, dos contatos feitos por outros Estados (RJ, PR, MG, BA) esperando que o curso fosse iniciado em suas regiões.
Nos dias 15 e 16 de março iniciaram-se os trabalhos com palestras inaugurais e a participação de 865 pessoas (712 em curso), e uma espera de 437 pessoas para o próximo ciclo de palestras.
A partir do dia 24 de março os 23 grupos, que simultaneamente farão o curso uma vez por semana com duração de 2 horas, começaram seus trabalhos que terão o prazo médio de 90 dias. Além das turmas que ainda estão em formação.
Resultados
Pudemos inicialmente medir os resultados deste projeto de várias formas; a primeira e significativa é que o Projeto tornou-se um "Programa'' de atendimento constante.
Também estamos começando a mapear o perfil dos portadores deste medo, do qual não existem informações concretas, são todas esparsas. Na nossa pesquisa realizada através dos questionários entregues na palestra inicial, temos que 90% das pessoas que estamos falando são mulheres, 76% delas na faixa etária entre 26 e 50 anos de idade e 85% dessa população possui formação acima do nível médio. Mas diferente do que imaginávamos, o projeto atingiu também uma parcela de homens que se encontravam no anonimato, com medo de se expor.
Se analisarmos em retornos de marketing, temos melhorias na imagem agregada à concessionária (que possui geralmente um "awareness" baixíssimo e submetido à montadora. Na maioria das vezes, as pessoas escolhem a marca do carro que vão comprar e não o lugar para efetivar a compra), além do volume de pessoas que passaram a circular pela concessionária diariamente.
Utilizando outro meio de mensuração, temos no próprio fato da procura das pessoas por todos os meios colocados à disposição, internet, telemarketing ou até mesmo pessoalmente solicitando suas inscrições no curso, um retorno surpreendente. Já estamos com 23 grupos em atendimento, funcionando de domingo a domingo e obtendo "feed backs" acima de nossas expectativas.
Os depoimentos de agradecimentos em centenas de e-mails, também nos asseguram que estarmos trabalhando com um "caso muito especial" e de uma maneira muito adequada, compatíveis com diversas das expectativas deste público.
Mais que isso, a procura de universidades e empresas interessadas em fazer parte do programa, contribuem para a consolidação do sucesso do projeto.
Sabemos que o principal resultado é o fim deste medo, colocando estas
pessoas de volta às ruas da cidade, permitindo-se o inviolável direito de "ir e vir'' com seu automóvel, dirigindo sua própria vida sem medo.
No entanto, estes resultados estão sendo mensurados a cada passo, e já possuímos, depoimentos de cinco pessoas que voltaram a dirigir assistindo apenas a palestra inicial ou após a primeira aula. (anexo 7)
Segundo estatísticas clínicas, podemos resolver o problema de pelo menos 80% desta população em atendimento, mas independente do resultado, temos a certeza que estamos cumprindo a nossa responsabilidade social, e desenvolvendo nos participantes o sentimento de inclusão e compromisso com todos que estão à sua volta através de um envolvimento cidadão, em função da reciprocidade do recebido.
Estamos ainda nos mobilizando para o desenvolvimento de um site específico sobre a discussão do medo de dirigir, na expectativa de que todos os interessados possam estar cada vez mais habilitados a dirigir sua própria vida sem medo.
Maria Cristina Gonçalves
Fábio Luis Pucci
Silvio Gonçalves de Lima
Armando Ortiz Monteiro Filho
Camila Colacicco Holpert
Anexos
Anexo 1 - Fita VHS e cópia em CD e DVD do trabalho inicial apresentado no curso de pós-graduação em Marketing da UNIP, na disciplina Fundamentos da Iniciativa Mercadológica.
Anexo 2 - Jornal bimestral da Dutra Veículos com alguns de seus projetos sociais.
Anexo 3 - E-mails recebidos de interessados no curso e agradecimentos.
Anexo 4 - Fotos impressas e cópia em CD do lançamento do programa e palestras iniciais.
Anexo 5 - Questionário desenvolvido pela terapeuta e tabelas das respostas (amostra de 394 questionários num total de 712 respondidos).
Anexo 6 - Clipping da assessoria de imprensa.
Anexo 7 - Depoimento da Dra. Olga Inês Tessari sobre os primeiros resultados obtidos.
